Interne CEO-Kommunikation: Wirkungsziele und Formen

von Andreas Jäggi (Dieser Artikel erschien erstmals als LinkedIn Beitrag am 5. Mai 2019)

Vorstände, Geschäftsführer, Firmeneigentümer - wir subsumieren sie im Folgenden alle unter dem Begriff CEO - spielen eine wichtige Rolle in der Vermittlung der Unternehmensstrategie und der Werte - oder dem Purpose, um einen aktuellen Begriff zu verwenden. Dieser Beitrag grenzt den Begriff CEO-Kommunikation von anderen Formen der internen Kommunikation ab, stellt die Wirkungsziele vor und schlägt eine Systematik der Kanäle und Instrumente vor.

Im Gesamtsystem der internen Kommunikation ist die CEO-Kommunikation zu den Formen der Parallel-Kommunikation zu zählen. Also derjenigen internen Kommunikation, die sich direkt zwischen Absender und den Mitarbeitenden abspielt, und damit die Kaskadenkommunikation der Linien- oder Führungskommunikation umgeht. Formell gleicht sie damit der Kommunikation der Personalabteilung oder der institutionellen internen Kommunikation, aber auch Formen der Vertriebskommunikation oder z.B. Mitteilungen der Informatikabteilungen an alle User eines Systems.

Oft lässt sich ein CEO bei seiner Kommunikation von der Unternehmenskommunikation unterstützen. Klassische Beispiele dafür sind die vorbereitete Rede an einer Mitarbeiterversammlungt oder den Jahresendbrief an alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Kanäle und Instrumente der CEO-Kommunikation

Mit der zunehmenden Digitalisierung sind nun auch die Möglichkeiten gewachsen, wie sich CEOs gegenüber ihren Mitarbeitenden äussern können. Moderne Intranets stellen genügende Bandbreiten für Videoposts- oder Streams zur Verfügung und Social-Media-Funktionalitäten, die die traditionelle Palette von Informationsveranstaltungen, E-Mails an alle oder Beiträgen in der Mitarbeiterzeitung ergänzen. Interessanterweise lässt sich mit den neuen Instrumenten eine Emanzipation der CEOs von ihren Kommunikationsabteilungen beobachten. Damit gewinnen sie an Authentizität und übernehmen eine wichtige Vorbildrolle einer Kommunikation, die direkter, schneller und transparenter ist.

Die Instrumente der CEO-Kommunikation lassen sich in die Hauptkanäle Print, Online und Live-Communications einteilen:

Die Wirkungsziele der CEO-Kommunikation

In der Theorie stellen sich die Wirkungsziele der CEO-Kommunikation wie in untenstehendem Schema dar. Sie alle finden sich in der Unternehmenspraxis. In Zusammenarbeit mit Claude Meier versucht der Autor zurzeit in einer Studie/Befragung unter HR- und Kommunikationsverantwortlichen in der Schweiz besser zu verstehen, welchen dieser Funktionen die höchste Bedeutung beigemessen wird.

Perikom Faktencheck 19 "Interne CEO-Kommunikation"

Perikom befragte in seinem Faktencheck 2019 die 120 mitarbeiterstärksten Unternehmen in der Schweiz zum Thema interne CEO-Kommunikation. Über 80 Prozent der antwortenden Kommunikations- und HR-Spezialisten gaben an, dass die CEO-Kommunikation in Zukunft wichtiger wird. Insbesondere die Vermittlung der Unternehmensstrategie und der Werte werden dabei noch relevanter.

Die Dokumentation zum Perikom-Faktencheck 2019 kann hier heruntergeladen werden.